Вы никогда не задумывались, каково это управлять глобальной туристической компанией? Мы сделали. Итак, мы сели с Каспером Урхаммером, генеральным директором Contiki Vacations. Компания входит в состав The Travel Corporation, семейства брендов, в которую также входят Insight Vacations, Trafalgar, The Red Carnation Hotel Collection и Uniworld Boutique River Cruise Collection. Contiki специализируется на турах для путешественников в возрасте 18-35 лет.
Прежде чем занять эту должность в сентябре 2014 года, Урхаммер был управляющим директором Groupon в Австралии и Новой Зеландии и соучредителем Groupon в Дании.
Он также путешественник, черта, несомненно, полезная в его нынешнем выступлении. Он жил по всему миру, начал бизнес на технологической арене. А авантюрный дух Урхаммера (он заядлый парашютист) дает ему что-то общее с тысячелетней демонстрацией, которой он обязан заниматься.
Урхаммер родился и вырос в Дании, имеет степень бакалавра в области международного права. Он живет в Женеве, но говорил с About.com в штаб-квартире Travel Corp. в Анахайме, штат Калифорния.
Кредо Контики - #NOREGRETS. Эта философия, безусловно, относится к Урхаммеру.
Q: Вы не были на работе долго. Какие у тебя впечатления?
A: Это очень хорошо управляемый бизнес. Ничего не сломано. Ничто не должно быть исправлено. У нас все хорошо. Мы берем что-то в очень хорошем состоянии и следим за тем, чтобы оно продолжало расти. Нам повезло, что у нас есть демографические данные. В наши дни все говорят о тысячелетиях. Мы работали с ними до того, как было круто. Мы занимаемся этим уже 53 года. Наша миссия как группы состоит в том, чтобы поймать их, поддержать их до 35 лет, а затем передать их другим нашим брендам. Это невероятно важно, чтобы оставаться актуальным.
В: Помогает ли вам ваш опыт в сфере технологий?
A: Исполнение и поставка продукта являются низкими технологиями, но очень хорошими. В этой компании так много опыта и знаний. Конечно, есть синергизм с тем, чтобы быть частью более крупной компании, которая владеет цепочкой создания стоимости. Люди приходят на работу в Travel Corporation и остаются на всю жизнь.
Все, что я привносил на борт из цифрового фона, - это перевод его в нечто актуальное для этой демографической ситуации. Мы смотрим на такие вещи, как инструменты, которые используют Millennials. Все, что мы делаем, ориентировано на клиента. У нас был один и тот же веб-сайт в течение восьми лет. Мы обновляем это. Мы провели много исследований о том, как мы это изменим. Мы сделаем так, чтобы людям было проще понять, является ли Contiki правильным выбором для них. Мы полностью меняем технологию. Он начнется в начале 2016 года.
В: В наши дни миллениалы делают все на своих телефонах, не так ли?
A: Да, и именно поэтому мы сначала строим мобильные устройства. Намного проще сделать вещи больше для экрана компьютера, который делает обратное. Мы также обновляем наше приложение. Он станет чатом, вы можете общаться до, после и во время тура с попутчиками. Вы можете общаться с людьми, которые будут в вашем туре. У вас есть доступ к маршруту, вы будете знать погоду. Основной целью будет оставаться на связи с теми, с кем вы путешествуете.
Q: Как насчет путешественников, которые даже моложе, чем миллениалы? Ожидаете ли вы, что имеет к ним отношение?
A: Это не только о тысячелетиях. Gen Y идет за угол. Поэтому нам нужно убедиться, что платформа прослужит от пяти до десяти лет. Но он также должен быть гибким и достаточно гибким, чтобы удовлетворить потребности следующего поколения. На данном этапе я понятия не имею, что это может быть.
В: Как развивались маркетинговые стратегии для охвата потенциальных клиентов?
A: Дни, когда вы могли поместить объявление в газету и ждать звонка телефона, прошли. Таковы дни, когда вы могли бы просто разослать брошюры. Мы делаем контент-ориентированный маркетинг. Мы производим контент. Мы работаем с такими влиятельными лицами, как известные You Tubers. В прошлом году мы работали с одной из звезд Игра престолов рассказать историю на видео, и мы распространили это видео. Это становится содержанием, к которому молодые люди могут относиться. Для молодежи это интересный способ узнать о нас. Это вселяет уверенность бренда.
Вот как мы продаем наш продукт сегодня.
Q: То есть вы говорите, что традиционная реклама больше не работает для вас?
A: Мы ориентированы на контент, и это может быть контент, созданный пользователями. Социальные сети, видео, музыка. Это невероятно интересное пространство. Распределение, которое мы получаем на этом, невероятно. Например, мы делаем что-то раз в год под названием The Road Trip. Мы берем с собой около десяти знаменитых клубней You. У некоторых из них есть миллионы последователей. Один миллион просмотров на YouTube - это то же самое, что сериал на Браво. Это отличное распределение.
Мы берем на себя влияние во всем мире. Мы даем им фантастический опыт. Они публикуют видео, и мы получаем двузначные цифры миллионов просмотров. Это наш способ связаться с людьми и рассказать историю Контики.
Q: Какой другой контент вы производите?
A: Мы производим на ежегодной основе 20-25 видео. Мы работаем с очень интересными парнями, у которых есть шоу на MTV. Это называется Похороненная жизнь , Это 100 вещей, которые нужно сделать, прежде чем умереть. Они играли в баскетбол с Обамой. Мы договорились, чтобы они выпили пива с принцем Гарри в Лондоне. Это то, о чем тв шоу, молодые парни с аппетитом к жизни. Это идеальный бренд для нас. Мы взяли их с собой по всей Европе вместе с победителями конкурса Epic Bucket List. У нас было десятки тысяч записей.
Мы прошли через Египет и Европу. Мы потратили абсолютное состояние, чтобы дать этим молодым людям время их жизни. Представьте себе, как вы берете пятерых людей в путешествие своей мечты со своими героями, которых они привыкли видеть по телевизору. Для нас это хороший маркетинг. Плюс мы получили отличное видео по пути. Эти видео есть на нашем канале YouTube, на каналах влияния. Мы тратим много денег на посевы, распространяя их среди потребителей по различным каналам. На это мы тратим большую часть нашего маркетингового бюджета.
В: Насколько эффективен этот вид маркетинга? У вас есть способ определить это?
A: Цифровые в наши дни это все о математике. Если вы показываете так много видео, вы знаете, сколько будет переходить на сайт. Это все математически. Это маркетинг 2015 года. Но мы не используем технологии только ради технологий. Это все о том, чтобы дать людям лучшее понимание Contiki.
Q: То есть вы больше не покупаете рекламу в журналах?
A: Если вы имеете в виду рекламу в туристических журналах, мы не делаем слишком много. Мы в основном ориентированы на потребителя и онлайн. Материал, на который вы можете нажать, чтобы попасть на наш сайт. Тем не менее, брошюры являются традиционными в нашей отрасли. Они все еще имеют большую ценность для нас. Средний возраст наших клиентов в США - 27 лет. В то время, когда они отправляются в путешествие с нами, это, вероятно, самая большая инвестиция, которую они сделали. Брошюра подтверждает, что то, что они делают со своими деньгами, того стоит. Они покажут своим друзьям и обсудят это, сделают записи.
Брошюра невероятно важна. Мы должны быть на высоте с этим каждый год.
В: Дайте нам понять, насколько обширна деятельность Contiki.
A: У нас есть операции в 55 странах. У нас есть команды продаж в семь. У нас есть цифровые команды, маркетинговые и операционные команды. Весь бизнес отчитывается перед управляющими и президентами, а затем перед собой. У меня есть очень умные люди, которые разбираются в том, что они делают. Это определенно глобальный бизнес. Я живу в Женеве и путешествую 200 дней в году. К концу рабочего дня в Европе Америка встает. А когда Америка собирается спать, Австралия просыпается. Это все работает довольно хорошо. С начала года мы выросли на восемь процентов, заигрывая с девятью процентами.
С точки зрения фактических чисел, это существенно.
Q: Куда Millennials путешествуют в эти дни?
A: У нас есть программа под названием Japan Unrivalled. Это приобрело популярность, как вы не поверите. Это немного горячая точка для миллениалов. Вы должны отправиться в тур там, и у нас есть идеальная программа для этого.
Парусный спорт и круизы также невероятно популярны для нас. У нас круизы по Европе и Азии, я присоединился к парусному туру по Хорватии. Было здорово увидеть локации Игры престолов и увидеть, как дельфины прыгают по воде. У нас есть около десяти лодок, которые мы чартер там. Они очень удобны и вмещают около пятидесяти пассажиров.
Вопрос: Contiki представила концепцию Travel Styles в прошлом году. Это оказалось успешным?
A: Это действительно хорошо. То, что мы изо всех сил пытались сделать раньше, это диверсификация. Мы не хотим, чтобы нас классифицировали только в одном сегменте, потому что у нас есть 300 разных поездок. Travel Styles - хороший способ объяснить это. Это действительно помогло нам позиционировать себя. Некоторые категории более популярны, чем другие. Круиз и Высокая энергия - два примера. Но не все хотят вставать рано и оставаться поздно ночью. Люди хотят разных вещей. Вот почему были введены стили путешествий.
Q: А как насчет новых туров? Важно ли их развивать?
A: Мы не придумываем много нового. Некоторые из этих туров не изменились с начала 80-х годов. Они уже делают правильные вещи. Они идут на нужные сайты. Нам так повезло и благословенно. У нас есть несколько невероятных предложений. Мы работали с некоторыми партнерами с момента основания компании. Иногда с нами работает второе или третье поколение одной семьи. У нас невероятно крепкие отношения, особенно в Европе. Это наша самая старая и самая большая программа. Это не может быть побеждено.
Q: Итак, вещи, которые 18-35 лет ищите, не изменились за полвека?
A: Действительно, они имеют. Но Эйфелева башня все еще великолепна. Мы идем в популярные направления, чтобы увидеть популярные достопримечательности. Это все еще работает. Мы, возможно, изменили некоторые из ресторанов по пути и, конечно, продвигаем это по-другому. Некоторые из опций изменились. Мы не занимались круизами пятьдесят лет назад. Мы, безусловно, развивались. Но суть того, что мы делаем и что видим, осталась прежней. Формула людей, веселья и опыта остается прежней.
Q: Европейцы хотят видеть то же самое, что и североамериканцы?
A: Мир становится все меньше. Для путешественника это дает возможность испытать вещи, которые много лет назад были бы невероятно трудными. Мы начали делать европейские туры. Это основа Contiki. Но сегодня у нас также есть туры по Азии. Вы можете покататься по островам в Таиланде У нас есть туры в Латинской Америке. Не так давно я был в Перу. Я сделал След Инки к Мачу-Пикчу. В этом году у нас была лицензия на проведение четырехдневного маршрута инков.
Q: Расскажите нам о тропе инков.
A: Это примитивно. Это то, что вы ожидаете. Я сделал однодневную версию. Когда вы идете по тропе инков, вы обычно делаете это в группах. Там так много животных. Они слышат, как вы пришли, и прячутся. Я решил пробежать тропу. Я мог двигаться так быстро, что у животных не было возможности спрятаться. Я видел самые удивительные вещи. Птицы, которых вы даже не могли себе представить. Я видел стоящих бурых медведей. Ты просто бегаешь вокруг них. Я видел красных енотов. Это был отличный способ испытать это.
Q: Похоже, вы пытаетесь испытать как можно больше туров.
A: Каждый раз, когда я могу, я присоединяюсь к туру. Это так важно, чтобы оставаться в курсе с путешественниками в их двадцатых. Я говорю людям, кто я. Обычно они довольно любопытны в первый день или около того. Но через день им было все равно. Я иду в бар и заказываю напиток, и иногда люди приходят поболтать. Это прекрасное время.
Q: Вы многому научились, встречаясь со своими клиентами?
A: Да, и это началось в мой первый день на работе. Я присоединился к туру в Лондоне и путешествовал с ними пару дней. Я встретил прекрасную молодую девушку из Аризоны. Она была буквально первым человеком, с которым я говорил. Я спросил ее, какова была ее мотивация для поездки. Она сказала мне: «Каспер, я первый в моей семье, кто покинул Америку. У меня было жгучее желание отправиться в эту поездку. Это было нелегко, потому что я не из богатой семьи. Я работаю в Метро и забираю все свои деньги и откладываю все, что могу.
Это заняло у меня четыре года. Я даже съел слишком много Метро и набрал пару фунтов. Но я сделал это.
Вы можете себе представить, как это было унизительно? Я всегда буду держать ее в уме. Иметь это как самый первый опыт действительно было подарком. Моя самая большая ответственность состоит в том, чтобы каждый путешественник, который отправляется в тур, получил время своей жизни.
В: А как насчет повторного и группового бизнеса?
A: Это часто случается. Но в основном мы видим людей, путешествующих самостоятельно. Более половины бизнеса, на самом деле. Это идеальный продукт для этого. Это действительно стимулирует чувство группы, когда вы в туре. Каждый может хорошо провести время, будь то пара или в одиночку. Что касается нашей демографии, есть естественное ограничение, чтобы повторять бизнес. Там есть элемент этого. Мы хотели бы увеличить его.
Мы обнаруживаем, что впервые или во второй раз путешественники приходят к нам и обретают уверенность. Мы обучаем их стать путешественниками. Может быть, в третий или четвертый раз они пойдут самостоятельно. Иногда они делают друзей на всю жизнь в турах Contiki.
Наши туры не так сильно расширяются. Основной толчок будет оставаться свежим. Философия, которую я хочу донести, - это концепция, которую я называю основой восторга. Вы хотите, чтобы все точки соприкосновения вашего бренда находились выше базовой линии. Убер очень хорош в этом. Когда машина приходит, она чистая. Водитель носит костюм. Он хорошо заботится о тебе. Он отправляет вам квитанцию по электронной почте. Все эти точки соприкосновения великолепны
У нас есть несколько точек соприкосновения, таких как наш веб-сайт и приложение; колл-центры, тур-менеджеры. Мы должны быть выше базового уровня во всех из них. Нам нужно найти точки, в которых мы могли бы опуститься ниже, и их исправить. Например, мы обнаружили, что место, где мы начинаем наши туры в Лондоне, недостаточно хорошо. Это не передает бренд. Итак, мы меняем вещи. Мы хотим быть Red Bull, Apple или Go Pro в отрасли. Помимо технологий, мы обновляем наш бренд, поэтому каждый раз, когда вы взаимодействуете с ним, это должно вызывать восхищение.
Вопрос: Планируете ли вы обратиться к туристическим агентствам по поводу продажи Contiki?
A: Мы всегда ищем новых торговых партнеров. Мы все еще делаем выставки. Все консорциумы, с которыми мы так или иначе работаем. Малый или большой, у меня есть интерес ко всем из них. Они так важны для нас. Я хочу убедиться, что мы остаемся рядом с ними и поддерживаем их. Наш американский рынок был больше, чем сегодня, и мы хотим вернуть этот бизнес.
У нас есть некоторые планы, чтобы агентам было проще получить знания о Contiki. Сейчас мы полагаемся на нашу очень хорошую команду менеджеров по продажам. Мы не можем достичь всех. Некоторые люди также должны обратиться к нам. Агенты могут прийти к нам, и мы скажем им, что именно делать. Тем, кто хочет работать с миллениалами, мы обнимаем их. Некоторым из наиболее успешных продавцов уже за пятьдесят и шестьдесят. Я только что встретил несколько агентов, которые продали более 100 туров Contiki в год. Представьте себе их комиссии.
Это не дешевый билет.
